Lho kok? Bukannya research salah
satu sumber utamanya adalah apa yang konsumen katakan. Betul, pada saat kita
melakukan research kita mendapatkan jawaban dari konsumen berdasarkan concern
kita miliki. Tetapi harus tetap kita masukan ke mindset adalah melihat jawaban
mereka dengan juga memahami mengapa mereka menjawab itu.
Saya coba share dua kasus yang
sering terjadi.
Kasus Pertama: Dalam banyak
survei, pertanyaan tentang faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sering
kali menghasilkan jawaban bahwa harga adalah yang terpenting, atau masuk ke
tiga besar faktor penting dalam pemilihan produk atau merek. Respons semacam
ini dapat menjadi jebakan; rekomendasi yang diambil dari hasil tersebut adalah
untuk menurunkan harga atau memberikan diskon. Namun, pendekatan ini tidak
selalu menjadi solusi yang tepat. Faktanya, konsumen dari berbagai lapisan
ekonomi mempertimbangkan harga, tetapi anggaran mereka berbeda. Konsumen dengan
budget terbatas akan lebih berhati-hati dalam memilih produk, sedangkan
konsumen dengan kapasitas anggaran lebih tinggi mungkin berani membayar lebih
untuk nilai tambahan.
Sebaiknya, kita juga perlu mengeksplorasi faktor lain yang dapat meningkatkan nilai produk. Dapat dilihat dari
jawaban top 3 atau top 5 yang lain. Dengan memberikan value lebih, harga tidak
lagi menjadi satu-satunya pertimbangan konsumen. Ini menunjukkan bahwa kita
tidak hanya harus mendengarkan suara konsumen, tetapi juga memahami apa yang
memengaruhi keputusan mereka.
Kasus Kedua: Beberapa kali saya melakukan studi untuk restoran. Ketika ditanya
mengapa mereka tidak pernah mengunjungi restoran tertentu meskipun sudah tahu,
banyak konsumen menjawab lokasinya jauh. Dalam konteks ini, jawaban jelas dan
membawa rekomendasi untuk membuka cabang baru berdasar asumsi bahwa semakin
dekat lokasinya, semakin meningkat kemungkinannya dikunjungi.
Kita telaah lagi mengapa konsumen menjawab lokasi jauh. Mengapa lokasi jauh
menjadi alasan, padahal analisis yang lebih dalam menunjukkan bahwa ternyata banyak
konsumen yang bersedia melakukan perjalanan jauh jika ada nilai yang sepadan
dengan effort mereka. Sebagai contoh, saat mengamati pengunjung pameran GIIAS
di Tangerang, banyak dari mereka datang dari luar Jabodetabek.
Jadi, daripada membuka cabang baru, strategi yang lebih efektif mungkin adalah
meningkatkan daya tarik restoran itu sendiri, bisa dengan experience yang
ditawarkan, memberikan testimoni konsumen, serta menawarkan menu unik, sehingga
konsumen akan lebih termotivasi untuk mengunjungi restoran meski lokasinya
jauh.
Kedua kasus menggambarkan pentingnya tidak hanya mendengar apa yang dikatakan
konsumen, namun juga memahami mengapa mereka menjawab hal tersebut. Dengan
demikian, kita dapat membuat rekomendasi lebih tepat dan tidak menelan bulat-bulat
apa kata konsumen. Punya kasus lain? Monggo di share juga ya.